Avery Dennison, een bedrijf dat (digitale) oplossing biedt voor kledingmerken en retailers, heeft een studie verricht naar consumenten en hun digitale aankooppatroon. Voor het “Digital consumer behaviour”-onderzoek bekeek het bedrijf, samen met het databedrijf GWI, het aankoopgedrag van vijfduizend consumenten verspreid over vijf landen op drie continenten: de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Duitsland en China.
Uit de studie blijkt duidelijk dat consumenten steeds meer interesse hebben in circulaire mode. “Duurzaamheid staat hoger op de agenda door de groeiende angst voor de klimaatcrisis en hogere verwachtingen rond maatschappelijke kwesties”, licht retailexpert Michael Hu van Avery toe in het voorwoord van het rapport. “Dat geldt zowel voor merken als voor consumenten. Ons onderzoek toont aan dat duurzaamheid en transparante productinformatie belangrijke prioriteiten zijn voor consumenten. En het mag duidelijk zijn dat de vraag van consumenten cruciaal is om sectoren te verduurzamen.”
Terugnemen, herstellen en doorverkopen
Wereldwijd gooien we elk jaar 48 miljard kilogram kleren weg, waarvan bijna driekwart wordt verbrand of gestort. Onlangs werden we nog eens met onze neus op de feiten gedrukt toen het Journaal beelden toonde van stranden in Ghana. Er was geen zandkorrel meer te bespeuren, alles wat bedekt met afdankte kleding.
Consumenten zijn zich bewust van dit probleem. Uit de bevraging blijkt dat meer dan de helft van deelnemers voorstander is van circulaire oplossingen voor problemen in de textielketen. Zo zegt 62 procent dat ze hopen dat merken en retailers kledij zullen terugroepen als ze hun T-shirts en truitjes afgedragen hebben. Dit soort ‘takeback-acties’ of ‘omgekeerde logistiek’ doen grote en middelgrote bedrijven in binnen- en buitenland al: onder meer H&M, Primark, HEMA, JBC, Torfs en Veritas doen hieraan mee.
Voor 58 procent van de bevraagde consumenten is omgekeerde logistiek niet de enige oplossing: zij hopen dat merken hen zouden helpen om producten te herstellen als er iets mis mee zou zijn, zoals onder andere Patagonia al doet.
Een laatste circulaire strategie, die steeds populairder wordt door middel van apps zoals Vinted, is die van de herverkoop. Maar liefst 57 procent van de bevraagde consumenten stelt voor dat ook de merken zelf moeten helpen om items die ze niet meer droegen door te verkopen.
Technologie als hulpmiddel
Consumenten eisen ook steeds meer transparantie over de omstandigheden waarin de kleren geproduceerd worden. Uit campagnes zoals de Fashion Checker van de Schone Kleren Campagne bleek eerder duidelijk dat merken nog een lange weg te gaan hebben op dat vlak. Van Decathlon tot K-way, van Burberry tot Chanel: stuk voor stuk kregen ze de laagste score op transparantievlak. Ook Belgische kledingmerken scoren ondermaats.
Dat zint de consument niet. Bijna 70 procent van de bevraagde Chinese consumenten hoopt dat hier verandering in komt. In Europa wil meer dan de helft dat, in de VS iets minder dan de helft.
Maar hoe je juist transparant wordt? Daar wringt het schoentje voor Hu. Zo licht zijn bedrijf de nood voor technologie uit als een van de voornaamste inzichten van het rapport. Technologie kan immers de transparantie in de keten vergroten. “Nu de digitale ontwikkelingen elkaar in een snel tempo opvolgen, wordt de kledingindustrie uitgedaagd om meer vooruit te denken.” Enkele voorbeelden uit het rapport zijn de intussen alomtegenwoordige QR-codes, maar ook draadloze technologieën als bluetooth en RFID-chips in producten.
In ons land zetten zowel de regering als investeerders sterk in op QR-technologie. Zo ontving de start-up Quifactum onlangs een wedstrijd tijdens het Fashion of the Future Event in Antwerp Management School. Quifactum wil consumenten de meerwaarde van duurzame producten laten inzien door middel van transparante communicatie via zo’n QR-code.
Ook Resortecs, een Belgische pionier op het vlak van circulaire economie, werkt ook met QR-codes. In een interview met Susanova legde Cédric Vanhoeck, het creatieve brein achter het merk, het als volgt uit: “We willen samen met onze klanten een LCA-traject (LCA of levenscyclusanalyse, een methode om de totale milieubelasting van een product of proces te bepalen, red.) opzetten om hen bewust te maken van de impact van hun kledingstukken. Voor de traceerbaarheid werken we samen met technologische start-ups die een circulaire ID creëren voor kledingstukken door ze een QR-code of RFID-tag (RFID staat voor radio-frequency identification, red.) te geven. Het modemerk kan zo precies achterhalen waar zijn grondstoffen vandaan komen, waar het stuk wordt geproduceerd, waar het terechtkomt ...”
Europese textielstrategie
De consumenten zijn al overtuigd van het nut van circulaire mode, maar de sector zelf lijkt nog een duwtje in de rug nodig te hebben. Dat komt er misschien vanuit Europa. De Europese Commissie werkt aan een textielstrategie waarin de hele waardeketen onder de loep wordt genomen.
Meer informatie over wat we kunnen verwachten van deze strategie en hoever Vlaanderen staat, vind je in de OVAM.link, het magazine voor milieuprofessionals van de Openbare Vlaamse Afvalstoffenmaatschappij.
